La curiosa historia de Shiseido Por Francesca Camps

Tras la creación en 1872 de la que hoy es conocida como Shiseido, una de las firmas de cosmética más prestigiosa del mercado, se esconde una interesante historia al más puro estilo japonés. El sugerente nombre de Shiseido que significa “la casa que contribuye a mejorar la calidad de vida” fue fundada como una farmacia en el distrito de Ginza, Tokio, 4 años después de la Restauración Meiji. En aquel tiempo, cuando la medicina oriental era la norma y la técnica utilizada de manera más habitual, Shiseido se convirtió en la primera farmacia privada al estilo occidental en Japón. Su fundador, Arinobu Fukuhara, abuelo del actual Presidente Honorario, Yoshiharu Fukuhara, era por aquel entonces Jefe de Farmacia de la Armada Imperial Japonesa. Consciente de la baja calidad de los productos farmacéuticos vendidos en Japón, decide abrir Shiseido, una compañía ya vanguardista para aquella época, basada en la fusión de Oriente y Occidente y orientada a la investigación y desarrollo. Tres valores (vanguardia, fusión Oriente-Occidente, e investigación y desarrollo) que continúan muy presentes en la filosofía de la empresa. A principios del siglo XX, la farmacia introduce en el mercado japonés productos no conocidos hasta entonces por la población nipona, como la primera pasta de dientes japonesa, los primeros polvos de arroz para el rostro con colores naturales (no blancos) -como los utilizados en Occidente-, y el primer producto cosmético, Eudermine, una loción que todavía hoy existe y que conserva intacta su fórmula más de 100 años después (no se comercializa en España).

En 1927, Shiseido cambia su estructura corporativa por una Sociedad Anónima. Shinzo Fukuhara, tercer hijo del fundador, es nombrado primer presidente de la compañía. Licenciado en Medicina por la Universidad Americana de Columbia, conocedor del sector cosmético americano y gran amante del arte y la cultura (él mismo era un gran fotógrafo), se convierte en la figura clave del desarrollo posterior de Shiseido y creador del “estilo Shiseido”. En los años 60, el estilo publicitario de Shiseido marca un hito en Japón: mientras el resto de las marcas utilizan mujeres occidentales en sus campañas, Shiseido opta por top models japonesas, elevando la autoestima de la mujer nipona. También serán los primeros en utilizar en sus campañas a mujeres japonesas bronceadas.

Shiseido es hoy el primer grupo cosmético japonés (líder en tratamiento, maquillaje y cabello), número uno en el mercado asiático y el 5º a nivel mundial. La pequeña farmacia que Fukuhara abriera en Tokio está presente en 68 países, cuenta con más de 26.300 empleados y posee un total de 106 compañías. Marcas cosméticas tan emblemáticas como Carita, Decléor, Nars, los perfumes de Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Narciso Rodríguez, etc., forman parte del Grupo Shiseido. En España, la marca está presente desde 1990 a través del distribuidor Invesgen, empresa vinculada a El Corte Inglés. Cuenta con una plantilla de casi 200 personas y está presente en 900 puntos de venta aproximadamente.

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